¿Es legal la geolocalización en tarjetas de fidelidad?

Qué ley aplica a tu restaurante si usas geolocalización

Si tienes un restaurante o una cafetería y guardas datos de tus clientes para un programa de lealtad, eres lo que la ley llama un "responsable" de datos personales. La norma que te aplica es la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP).

La versión vigente se publicó en el Diario Oficial de la Federación el 20 de marzo de 2025 y, según su primer transitorio, entró en vigor al día siguiente. Sustituye a la ley de 2010, así que si tu aviso de privacidad se redactó hace años, conviene revisarlo.

Un detalle útil: el texto oficial no tiene un capítulo específico sobre geolocalización de personas. Eso no significa que sea un tema libre de reglas, sino que se rige por los principios generales: informar, pedir consentimiento y respetar los derechos de la persona titular.

Para ti, la consecuencia es concreta: usar notificaciones por cercanía no te exige un trámite aparte, pero sí te exige hacer bien lo básico. Y eso empieza por el aviso de privacidad.

Aviso de privacidad: lo mínimo que debes tener listo

El artículo 15 de la LFPDPPP indica que el aviso de privacidad debe contener, al menos, la identidad y el domicilio del responsable, los datos que se van a tratar (señalando los sensibles), las finalidades del tratamiento, las opciones para limitar el uso de los datos, los medios para ejercer los derechos ARCO y la forma en que vas a comunicar los cambios al aviso.

El artículo 16 añade que el responsable debe poner el aviso a disposición de las personas titulares, y que cuando los datos se obtienen por medios electrónicos debe darse una versión simplificada que incluya los primeros datos del artículo 15 (identidad y domicilio, datos tratados, finalidades y opciones para limitar su uso) e indique dónde consultar la versión integral.

En un programa de tarjetas digitales, el momento natural para mostrar esa versión simplificada es la inscripción: el cliente escanea tu QR y, antes de guardar la tarjeta, ve a dónde puede leer el aviso completo. Si además vas a mandar avisos por cercanía, menciónalo como una finalidad explícita.

Tarjetas de Fidelidad cumple con la LFPDPPP, pero el aviso de privacidad de tu negocio es tuyo: lo redactas con tus datos, tu domicilio y tus finalidades. Si tienes dudas legales, consulta a un abogado especialista en protección de datos.

• Quién eres y dónde te ubicas (identidad y domicilio del responsable).
• Qué datos recibes del cliente y para qué los usas.
• Cómo puede limitar el uso de sus datos.
• Cómo puede ejercer sus derechos ARCO.

Consentimiento y derechos ARCO frente a las notificaciones por cercanía

La LFPDPPP define el consentimiento como la manifestación de la voluntad libre, específica e informada de la persona titular. Aplicado a tu tarjeta: que sea "informada" significa que el cliente sepa que recibirá avisos al estar cerca de tu local, y que sea "específica" significa que ese permiso no se esconda dentro de un texto general sobre otros usos.

Además, la ley reconoce los derechos ARCO: acceso (artículo 22), rectificación (23), cancelación (24) y oposición (26). La oposición es la más relevante para el marketing: la persona titular puede oponerse en todo momento y por causa legítima al tratamiento de sus datos.

En la práctica, si un cliente te pide dejar de recibir avisos o que borres sus datos, tu operación debe poder atenderlo. Define quién en tu equipo recibe esas solicitudes y en cuánto tiempo responde; escríbelo en tu aviso.

La ley también define los datos sensibles (artículo 2, fracción VI) como los que afectan la esfera más íntima de la persona, como origen racial o étnico, estado de salud o creencias. Para una tarjeta de fidelidad de restaurante no necesitas ninguno de ellos; no los pidas en la inscripción.

Qué control tiene el cliente en su propio celular

Parte de la seguridad no depende de ti, sino del teléfono. La guía del usuario de iPhone de Apple explica que cada pase de Wallet tiene la opción "Suggest on Lock Screen", que muestra el pase según la hora o la ubicación. Para permitir el acceso a la ubicación, esa guía indica la ruta Ajustes > Privacidad > Localización > Wallet; en versiones recientes de iOS el nombre del menú puede variar, pero el permiso sigue siendo del usuario.

Del lado de las notificaciones, la página de Apple sobre pases de lealtad indica que las actualizaciones y notificaciones pueden activarse mediante las funciones de hora y ubicación relevantes contenidas en el propio pase, y que los comercios pueden enviar notificaciones a todos los clientes del programa o actualizaciones específicas según su actividad.

Lo que esto implica para ti: un cliente que no quiere avisos por cercanía puede desactivarlos en su celular, y eso es normal. Tu trabajo es dar un motivo para dejarlos activos: avisos pocos, útiles y ligados a un beneficio, como un premio por completar o un cupón de la semana.

En Tarjetas de Fidelidad, GeoPush envía el aviso cuando el cliente pasa a 100 metros de tu local, y las notificaciones push no tienen límite. Justamente por eso conviene fijarte tu propio límite de frecuencia.

Cómo redactar un aviso por cercanía que no incomode

Cumplir la ley es el piso; la experiencia del cliente es lo que decide si deja los avisos activos. Un mensaje por cercanía llega a la pantalla de bloqueo, un espacio personal, así que debe ganarse su lugar con algo concreto y breve.

Escribe el aviso como lo diría un mesero amable: una sola idea, un beneficio claro y un motivo para entrar ahora. Por ejemplo, "Te falta un sello para tu café gratis" funciona mejor que un mensaje genérico de "visítanos", porque le recuerda al cliente algo que ya es suyo.

Evita los avisos que parezcan vigilancia, como mencionar por dónde andaba la persona o a qué hora pasó. Habla del beneficio, no de la ubicación. Eso también es coherente con el principio de consentimiento informado: el cliente aceptó recibir avisos de cercanía, no un seguimiento de sus movimientos.

Cuida los horarios. Un aviso de desayuno a las nueve de la noche no sirve y desgasta la relación. Piensa cuándo tu local está abierto y cuándo tu cliente tiene sentido que te visite, y programa las campañas con esa lógica.

Por último, revisa tus resultados cada mes: cuántos clientes regresan después de un aviso y cuántos pidieron dejar de recibirlos. Si las bajas suben, probablemente estás mandando demasiados mensajes o poco relevantes.

Lista de verificación antes de activar avisos por ubicación

Antes de prender las notificaciones por cercanía, repasa esta lista con tu equipo. Ninguno de los puntos requiere tecnología nueva: son decisiones de operación.

También conviene que tu inscripción sea corta. En el artículo sobre cómo crear un programa de lealtad para restaurante sin app explicamos el flujo de QR y tarjeta guardada; ahí es donde debe aparecer tu aviso simplificado.

Si aún estás evaluando qué mecánica usar, consulta las 8 mecánicas de lealtad y decide primero la recompensa; el aviso por cercanía es un canal, no el programa.

• Publica un aviso de privacidad actualizado a la LFPDPPP vigente desde marzo de 2025.
• Muestra una versión simplificada al inscribir y enlaza la completa.
• Declara los avisos por cercanía como finalidad explícita.
• Define un canal y un responsable para solicitudes ARCO.
• No pidas datos que no necesitas, y menos datos sensibles.
• Fija un máximo de avisos por semana.